홍보대행과 PR 컨설팅의 차이
2017.08.18 15:20
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"홍보대행사가 아닌 PR 컨설팅사로서 자부심과 긍지를 가져야 한다." 얼마 전 어느 교수님의 일갈이다. 불행하게도, '홍보대행사'라는 단어는 아직도(어쩌면 여전히) 부지불식간에 대부분의 사람들이 통용하고 있는 일상적인 용어로 굳어져 있음을 부정하기 힘들다. 기자에 치이고, 클라이언트에 치이는 그런 존재로 인식되고 있는 게 홍보대행사의 슬픈 현실이다.
홍보대행사는 영어로 PR Agency 쯤으로 풀이된다. 에이전시, 즉 대리 혹은 대행이라는 단어가 갖는 의미에 대해 다시 생각해 볼 필요가 있다. 법률적으로 에이전시는 대리인이 본인 이름으로 법률행위를 하고 그 효과가 본인에게 직접 생기는 제도를 말하는 것인데, 이 용어 자체에 '주종'의 관계가 내포되어 있다는 게 문제다. 다시 말해 '갑'과 '을'이라는 상하 관계를 기저에 깔고 가는 것이 바로 에이전시의 태생적 한계이다.
그렇다면 홍보대행과 PR컨설팅은 어떻게 다를까? 사실 단어를 어떻게 풀이하느냐의 차이일 수도 있고, 더 깊게 분석한다 한들 어쩌면 종이 한 장 차이밖에 나지 않을 수도 있겠지만 가장 근본적인 차이는 ‘전문성’의 있고 없음이 아닐까 싶다. 홍보대행은 말 그대로 시키는 일(홍보업무)을 보조해주는 수동적인 성격이 강한 반면, PR컨설팅은 방향성 제안함과 동시에 전략의 틀을 잡아주는 능동적인 역할을 요구한다. 다시 말해, 전문성이 결부되지 않고서는 PR컨설팅이 불가능하다는 얘기다.
이 시점에서 우리는 과연 얼마나 전문성을 담보하고 있는지 짚어보지 않을 수 없다. 기업(클라이언트)의 인하우스 홍보 담당자보다 홍보 이론에 뛰어난지, 해당 시장 상황을 얼마나 꿰뚫고 있는지, 클라이언트 또는 홍보 담당자가 어떤 고민을 하고 있는지, 대언론 관계는 꾸준히 잘 구축하고 있는지, 위기 발생시 혹은 위기 발생 전에 대처할 수 있는 능력을 보유하고 있는지, 클라이언트 고객들의 구매 패턴을 잘 파악하고 있는지 등을 곰곰이 체크해봐야 한다. 이 같은 체계적이고 전반적인 전문지식 없이 감히 PR컨설팅이라는 명함을 내미는 것은 감언이설일 뿐이다.
국내에 홍보대행사라는 간판을 내걸고 홍보 업무를 시작한 것이 1987년 커뮤니케이션즈코리아가 설립되면서부터다. 사반세기가 훌쩍 넘었다. 이후 홍보대행사는 우후죽순처럼 생겨나 현재 어림잡아 수백 개는 넘을 것으로 추산된다. 하지만 굵직굵직한 20~30개 업체를 제외하곤 10명도 채 안 되는 소기업의 규모를 벗어나지 못하고 있다. 물론 회사의 규모가 전문성과 정비례하는 것은 아니지만 적은 인원으로 클라이언트가 요구하는 업무를 감당하기에도 벅찬 상황에 전문성을 발휘하기란 결코 쉽지 않다는 점도 무시할 수 없다.
과연 전문성은 어떻게 키울 수 있을까? AE(Account Executive)들이 연차가 올라간다고 전문성이 키워질 리는 만무하다. 그렇다고 사내에서, 혹은 자기계발의 일환으로 별도의 비용과 시간을 투자해서 PR 학습을 하는 것도 쉽지 않다. PR을 비롯해 현재 업무에 대해 끊임없이 고민하고 전문가들의 성공사례를 자기 것으로 갈고 닦는 것 외에 특별한 방법은 없다. 골고루 영양소를 섭취하듯 다방면의 지식을 쌓아야 한다. PR이라는 것이 외딴 섬처럼 뚝 떨어진 산물이 아닌, 현재의 경제, 정치, 사회, 문화 등 모든 상황과 다각도로 연계되어 있기에 다방면의 지식이 기반이 되지 않은 PR컨설팅은 위태로운 돌탑과 같다.
또한 PR은 관계(relation)에 대한 학문이다. 공중(Public)과의 관계 형성을 통한 쌍방향 설득 커뮤니케이션이 PR이기에 주변인과의 관계를 잘 이어나가는 것도 매우 중요하다. 클라이언트와의 관계, 언론사와의 관계, 잠재적 고객과의 관계, 불특정 다수인 대중과의 관계, 그리고 심지어 학연, 지연, 혈연 등 모든 관계를 잘 형성해야 한다. 흔한 말로, 언제, 어디서 어떤 관계로 만날 지 모르기에 피라미드 쌓듯이 차곡차곡 잘 정리해 두어야 한다. 그러기 위해서는 많이 뛰어야 한다. 자발적이고, 긍정적이고, 적극적인 자세로 여러 사람을 끊임없이 만나고, 이를 자신의 데이터베이스로 구축해 자산으로 만들어야 한다.
앞서 얘기한 전문성과 관계성이 담보가 되면 홍보대행이라는 오명을 벗고 PR컨설팅이라는 영역으로 올라설 수 있을까? 이 질문에 대한 답은 각자의 몫일 것이다. 몇 년 전 TV에서는 돈에 대한 욕망을 다룬 드라마 ‘마이더스’가 인기리에 방영된 바 있다. 마이더스는 원래 만지는 모든 것들을 황금으로 변하게 만든다는 그리스 신화에 등장하는 왕의 이름이다. PR이야말로 마이더스와 같은 역할을 수행해야 해야 하지 않을까.
홍보대행사는 영어로 PR Agency 쯤으로 풀이된다. 에이전시, 즉 대리 혹은 대행이라는 단어가 갖는 의미에 대해 다시 생각해 볼 필요가 있다. 법률적으로 에이전시는 대리인이 본인 이름으로 법률행위를 하고 그 효과가 본인에게 직접 생기는 제도를 말하는 것인데, 이 용어 자체에 '주종'의 관계가 내포되어 있다는 게 문제다. 다시 말해 '갑'과 '을'이라는 상하 관계를 기저에 깔고 가는 것이 바로 에이전시의 태생적 한계이다.
그렇다면 홍보대행과 PR컨설팅은 어떻게 다를까? 사실 단어를 어떻게 풀이하느냐의 차이일 수도 있고, 더 깊게 분석한다 한들 어쩌면 종이 한 장 차이밖에 나지 않을 수도 있겠지만 가장 근본적인 차이는 ‘전문성’의 있고 없음이 아닐까 싶다. 홍보대행은 말 그대로 시키는 일(홍보업무)을 보조해주는 수동적인 성격이 강한 반면, PR컨설팅은 방향성 제안함과 동시에 전략의 틀을 잡아주는 능동적인 역할을 요구한다. 다시 말해, 전문성이 결부되지 않고서는 PR컨설팅이 불가능하다는 얘기다.
이 시점에서 우리는 과연 얼마나 전문성을 담보하고 있는지 짚어보지 않을 수 없다. 기업(클라이언트)의 인하우스 홍보 담당자보다 홍보 이론에 뛰어난지, 해당 시장 상황을 얼마나 꿰뚫고 있는지, 클라이언트 또는 홍보 담당자가 어떤 고민을 하고 있는지, 대언론 관계는 꾸준히 잘 구축하고 있는지, 위기 발생시 혹은 위기 발생 전에 대처할 수 있는 능력을 보유하고 있는지, 클라이언트 고객들의 구매 패턴을 잘 파악하고 있는지 등을 곰곰이 체크해봐야 한다. 이 같은 체계적이고 전반적인 전문지식 없이 감히 PR컨설팅이라는 명함을 내미는 것은 감언이설일 뿐이다.
국내에 홍보대행사라는 간판을 내걸고 홍보 업무를 시작한 것이 1987년 커뮤니케이션즈코리아가 설립되면서부터다. 사반세기가 훌쩍 넘었다. 이후 홍보대행사는 우후죽순처럼 생겨나 현재 어림잡아 수백 개는 넘을 것으로 추산된다. 하지만 굵직굵직한 20~30개 업체를 제외하곤 10명도 채 안 되는 소기업의 규모를 벗어나지 못하고 있다. 물론 회사의 규모가 전문성과 정비례하는 것은 아니지만 적은 인원으로 클라이언트가 요구하는 업무를 감당하기에도 벅찬 상황에 전문성을 발휘하기란 결코 쉽지 않다는 점도 무시할 수 없다.
과연 전문성은 어떻게 키울 수 있을까? AE(Account Executive)들이 연차가 올라간다고 전문성이 키워질 리는 만무하다. 그렇다고 사내에서, 혹은 자기계발의 일환으로 별도의 비용과 시간을 투자해서 PR 학습을 하는 것도 쉽지 않다. PR을 비롯해 현재 업무에 대해 끊임없이 고민하고 전문가들의 성공사례를 자기 것으로 갈고 닦는 것 외에 특별한 방법은 없다. 골고루 영양소를 섭취하듯 다방면의 지식을 쌓아야 한다. PR이라는 것이 외딴 섬처럼 뚝 떨어진 산물이 아닌, 현재의 경제, 정치, 사회, 문화 등 모든 상황과 다각도로 연계되어 있기에 다방면의 지식이 기반이 되지 않은 PR컨설팅은 위태로운 돌탑과 같다.
또한 PR은 관계(relation)에 대한 학문이다. 공중(Public)과의 관계 형성을 통한 쌍방향 설득 커뮤니케이션이 PR이기에 주변인과의 관계를 잘 이어나가는 것도 매우 중요하다. 클라이언트와의 관계, 언론사와의 관계, 잠재적 고객과의 관계, 불특정 다수인 대중과의 관계, 그리고 심지어 학연, 지연, 혈연 등 모든 관계를 잘 형성해야 한다. 흔한 말로, 언제, 어디서 어떤 관계로 만날 지 모르기에 피라미드 쌓듯이 차곡차곡 잘 정리해 두어야 한다. 그러기 위해서는 많이 뛰어야 한다. 자발적이고, 긍정적이고, 적극적인 자세로 여러 사람을 끊임없이 만나고, 이를 자신의 데이터베이스로 구축해 자산으로 만들어야 한다.
앞서 얘기한 전문성과 관계성이 담보가 되면 홍보대행이라는 오명을 벗고 PR컨설팅이라는 영역으로 올라설 수 있을까? 이 질문에 대한 답은 각자의 몫일 것이다. 몇 년 전 TV에서는 돈에 대한 욕망을 다룬 드라마 ‘마이더스’가 인기리에 방영된 바 있다. 마이더스는 원래 만지는 모든 것들을 황금으로 변하게 만든다는 그리스 신화에 등장하는 왕의 이름이다. PR이야말로 마이더스와 같은 역할을 수행해야 해야 하지 않을까.
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